La Revolución Horizontal de Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos

Dado que el libro se presentó hace un tiempo y ya se hicieron varias reseñas interesantes me voy a limitar a señalar algunos puntos sobre la obra.

Público al que va dirigido:
Como bien señala su contratapa el libro está pensado especialmente para estudiantes de marketing y comunicación. De todas maneras, por la simpleza de su lenguaje puede ser un muy buen primer abordaje para toda persona interesada en Internet.
Por lo tanto, es un…
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Libro recomendable para:

– Personas interesados en internet y en los nuevos cambios que ella conlleva (comunicación, marketing, sociales y políticos)
– Estudiantes y egresados de marketing / comunicación
– Aquellos que tengan conocimientos de Internet pero deseen tener una visión de conjunto más organizada.
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Libro no recomendable para:
– Personas con conocimientos avanzados de internet que busquen un libro que analice temas en profundidad
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Algunas ideas que se abordan:

– No existe más una relación totalmente vertical de las empresas hacia los consumidores.
– Mayor horizontalidad, ahora el poder y control es del peer («par»).
– Es imposible controlar el mensaje por parte de las empresas. Tendrán que adaptarse al cambio o «morir».
– Anacronismo de las 4 P (producto, precio, plaza, promoción) para un entorno digital.
– Ubicuidad en internet.
– Las empresas no son lo que quieren ser sino lo que de ella dicen los peers; el consumidor ya no hace lo que la marca quiere
– Importancia de la construcción de una narrativa para el posicionamiento de una marca en el nuevo escenario.
– Importancia de la construcción de comunidad alrededor de una marca.
– El peer «crea» la marca, le da su identidad
– Reemplazo del término target por behavioral targeting, ya no hay UN producto/servicio para todos, se busca personalización.
– Ventajas de la publicidad y campañas contextuales de Internet frente a los medios tradicionales
– Peer, nodo, democratización, anónimos, pares
– Importancia de las e-xperiencias
– La información atrae al usuario, no la publicidad
– Peer como consumidor profesional

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Puntos que me gustaron del libro:
– Escrito por dos autores reconocidos, con gran experiencia y probado conocimiento.
– Variedad de temas que aborda.
– Lenguaje sencillo y de ágil lectura.
– Glosario de términos al final del libro (20 páginas). Muy útil.
– Prólogo de Vinton Cerf, uno de los «padres» de Internet
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Puntos negativos:
– Si bien no es intrínseco al libro, que una obra sobre Internet y con autores de renombre tenga una web con la url del libro que no funcione  es paradójico y en algún punto no aplica los mismos puntos que señala.
– Como siempre, uno de sus puntos positivos también puede convertirse en su principal debilidad: abordar tantos temas no permite ser exhaustivo en muchos de ellos. De todas maneras, lógicamente no es un punto negativo del libro en sí mismo.

– Algunos conceptos se reiteran muchas veces a lo largo de la obra. En ciertos pasajes se dice lo mismo de forma similar.
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  • Frases que me gustaron:
– «El canal, el código y el medio se redefinen y obligan a mirar la realidad con otros ojos. La identidad de las personas se mueve entre el mundo online y el offline, y se construye en conversaciones que no son virtuales sino digitales. Los sucesos de ambos mundos son parte de una misma realidad»
– «Quienes entiendan el poder del «boca a boca» podrán potenciar iniciativas que animen a los consumidores a involucrarse con su propuesta y a ser portavoces del mensaje»

– «… en cuaquier latitud, la gente quiere compartir, opinar, buscar y decidir. En última instancia, ejercer el poder, un nuevo poder que es precisamente el principal cambio que está gestando esta revolución»

– «A este peer, a diferencia del consumidor tradicional, le gustan las historias. Si bien en el entorno digital el precio, la plaza, la promoción y el producto continúan vigentes, más importante es aquello que el producto viene a contar. El precio sí importa, por supuesto, pero cada vez menos, porque, nos guste o no, los seres humanos nos identificamos con lo que nos están diciendo los productos. Y eso es más importante que el precio»
– «Hoy las campañas publicitarias aluden a significados, buscan conferirle al acto de comprar su producto o servicio un significado cultural, que se cultiva y se generaliza en las prácticas de la sociedad en las que están publicitando»
– «Ya no se trata de construir una marca, sino que el objetivo es edificar una historia sobre la cual se depositará la marca. Antes, la marca solía usar un logotipo para comunicar su identidad; ahora utiliza, además, una narrativa con la que el peer se identifique»
– «Los profesionales se dieron cuenta de que la marca es lo que los clientes, la comunidad, los empleados, los proveedores, los accionistas y los directivos dicen de ella. Si bien cualquier marca puede tener una historia, lo que la diferenciará del resto será su narrativa. Es decir, lo que hace a un producto o servicio irremplazable en un mar de ofertas es la construcción de comunidad mediante una estrategia narrativa»
– «Para que la historia sea narrada por los peers, tiene que haber un elemento que sea, al mismo tiempo, caótico, disruptivo e inclusivo»
– «… una marca es mucho más que un logo: es la percepción colectiva de un producto o servicio basada en una experiencia satisfactoria. Hoy, si se busca que una marca tenga un nivel de influencia suficiente y una historia detrás que la sostenga, es necesario ser parte del mundo de los peers. Soltando una idea en una plataforma y ligándola a una marca, el peer comienza a narrar la historia, empieza a hacer marcadotecnia»
– «Últimamente, se ha observado que es inútil segmentar demasiado al público, porque la gente hace de todo, todo el tiempo. Estamos ante la generación de la información y frente al comportamiento de consumidores, que ya no es tan estereotipado ni racional».
– «Nunca subestimar al peer dado que es él quien, al adoptar las plataformas, las hace posibles»
– «¿Por qué es tan dosruptiva la tecnología de Internet? … por la 5º P. Los que comenzaron a erosionar la industria de la música no fueron Napster, ni Kazaa … Los responsables fueron los peers que participaron, subiendo y bajando música, en esta plataforma tecnológica».
– «Internet se transformó en el medio que mejor refleja los comportamientos de la sociedad porque está hecha por ella misma».
– «El esquema de comunicación en Internet elimina la polaridad entre emisores activos y receptores pasivos»
– «Desde la prespectiva del marketing, el consumidor es el nuevo gerente de la marca»
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  • Si quieren conocer un poco más les dejo un video en el que Gonzalo Alonso comenta uno de los conceptos claves del libro: los «peers»

ACTUALIZACIÓN: Agradezco a Gonzalo Alonso que replicó este post en su blog -> link.

7 comentarios en “La Revolución Horizontal de Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos

  1. Ger, excelente reseña, coincido en absolutamente todos los puntos, lamentablemente falto profundidad a los temas, sabiendo q quienes escriben el libro son dos tipos que saben mucho y si, la repetcion de los temas explicados de diferentes maneras hizo que no pueda terminarlo, pero igualmente, los conceptos que abordan están bien encarados.

  2. Hola, Germán. Che, muy buen post, la verdad me pareció sensacional porque me parece que logra transmitir la esencia del libro, y eso que no lo leí. ¿Serán tus estudios de filosofía que te ayudaron? Digo, por esto de que transmitiste la esencia del libro… 😛

    La verdad que me interesaría leerlo, varias de esas frases que transcribiste me sirvieron de disparadores para algunas ideas para mi laburo. ¿Cómo se consigue?

    Un abrazo y gracias.

  3. Gracias Damián, también me quedé con ganas de que vayan un poco más en profundidad en algunos temas. De todas maneras, es una decisión editorial al escribirlo y por el público al que apunta lógicamente es una obra más de divulgación que técnica. Respecto a lo reiterativo de algunos pasajes me parece que es «el» principal punto negativo.

    Jaja, gracias Ale, la filosofía siempre está presente 🙂 El libro está lleno de frases que sirven como disparadores, de hecho, sólo puse algunas pero tengo marcadas muchísimas más.
    Si lo querés conseguir está en casi todas las librerías dado que está entre los best sellers de negocios/marketing. Si no lo conseguís avisame que le pedimos a Gonzalo. Abrazo!

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