En esta oportunidad a Irene Radulovich y al equipo de realización del documental «Error 404» de la Universidad de Buenos Aires que me convocaron como entrevistado.
ERROR 404 es un documental de opiniones respecto a la libertad de expresión en Internet, de personas especializadas en el tema hasta usuarios que utilizan el medio a diario. La finalidad del mismo es presentar los diferentes puntos de vista sobre usos de Internet y apunta a la reflexión del espectador sobre la problemática.
Al leer el título seguramente pensará que la tesis es una exageración realizada por algún fanático de Internet alejado de la realidad. Puede ser correcta la apreciación pero lo invito a analizar algunos elementos y dejar esa imagen en suspenso hasta el final del artículo.
Preguntas previas
Antes de responder, el principal problema al que nos enfrentamos es el de la contemporaneidad al fenómeno mismo: ¿cómo evaluar nuestro presente y su importancia histórica si estamos inmersos en él? ¿cómo conocer el desarrollo de algo que tiene una corta vida y se encuentra aún en su adolescencia? ¿cómo prever su desenlace? ¿cómo comparar procesos, épocas y fenómenos? ¿existe posibilidad de hacerlos conmensurables?
Otro inconveniente es que creemos habitualmente que el presente nos opaca la mirada (acaso porque lo juzgamos tardíamente con lentes anacrónicas). ¿Caeremos en la misma lógica?
Para evaluar la hipótesis del título lógicamente es necesario pensar Internet y su crecimiento. Ahora bien, como sabemos que aún estamos inmersos en su desarrollo vamos a recurrir como principal herramienta teórica a la idea de signo o huella (estrategia similar utilizó Kant para analizar la Revolución Francesa). Una huella o signo es algo que nos señale un antes y un después en nuestra historia, algo que deja una marca de la cual ya no se pueda volver atrás y constituye una revoución. Tomar como eje estos conceptos nos guiará hacia una posible respuesta.
Nuestro objetivo, por lo tanto, no será buscar un evento o hecho que nos demuestre su importancia fáctica sino algo que nos indique un camino del cual sea imposible regresar.
Una revolución silenciosa
La primera objeción que uno podría enunciar se relaciona con la importancia histórica de otros acontecimientos. Existieron revoluciones políticas como la francesa donde corrieron ríos de sangre; revoluciones tecnológicas como la invención de las máquinas a vapor o la imprenta de Gutenberg; hechos como la llegada del hombre a la Luna, por nombrar solo algunas. Frente a esos cambios, ¿por qué podríamos considerar a internet la mayor revolución de la historia? ¿cuál es su mérito para ingresar a un club tan selecto?
Aclarando el fenómeno
Con la invención de la imprenta de Gutenberg no se creó solo una nueva forma de hacer un objeto llamado libro. Se cambió la manera de hacer circular el conocimiento y, como sabemos, conocimiento es poder con lo que se alteró el orden político, económico y social, entre otros.
Ahora bien, Internet viene a significar algo mayor.
¿Cuál es la esencia de esta revolución?
Suponer que internet es solo un fenómeno tecnológico es un gran error. Internet es la mayor conexión en la historia entre humanos; es desarrollar de una nueva manera nuestro potencial. Estamos implementando el mayor proyecto colaborativo que se haya hecho sin un orden claro y descentralizado. Una vez llegado a este punto, no podemos volver atrás. Nuestra conexión entre humanos va a ser permanente y con los años iremos sumando constantemente nuevas voces, opiniones, conocimientos, experiencias, gustos, etc. Allí reside su importancia histórica.
En este momento dos mil millones de personas (y estamos aún en una etapa temprana) están comunicándose, divirtiéndose, informándose, aprendiendo, leyendo, creando, debatiendo, comerciando y muchas cosas más. Es el comienzo de una revolución global que afecta todos los campos como probablemente nunca antes sucedió. Pensemos cómo nos comunicábamos hace cuarenta años, el acceso a la información que teníamos, la manera en que comerciábamos por nombrar solo algunos.
Por otra parte, si tomamos como referencia la ley de Metcalfe según la cual el valor de una red aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema podemos imaginar el potencial que aún no desarrollamos (somos más de 6 mil millones de humanos). Nos encontramos en la adolescencia.
Prever su desarrollo es algo imposible en este momento pero podemos con estos elementos rever si la tesis del título merece ser defendida.
*Aclaración: el siguiente artículo fue publicado originalmente en el número 41 de la revista Maestra dedicada a los docentes de la Provincia de Santa Fe. La publicación es bimestral y cuenta con una tirada de 15.000 ejemplares. Dada la limitación de una publicación impresa modifiqué parcialmente el texto. Agradezco a Juana Di Matteo por la invitación a escribir.
Dado que el libro se presentó hace un tiempo y ya se hicieron varias reseñas interesantes me voy a limitar a señalar algunos puntos sobre la obra.
Público al que va dirigido:
Como bien señala su contratapa el libro está pensado especialmente para estudiantes de marketing y comunicación. De todas maneras, por la simpleza de su lenguaje puede ser un muy buen primer abordaje para toda persona interesada en Internet.
Por lo tanto, es un…
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Libro recomendable para:
– Personas interesados en internet y en los nuevos cambios que ella conlleva (comunicación, marketing, sociales y políticos)
– Estudiantes y egresados de marketing / comunicación
– Aquellos que tengan conocimientos de Internet pero deseen tener una visión de conjunto más organizada.
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Libro no recomendable para:
– Personas con conocimientos avanzados de internet que busquen un libro que analice temas en profundidad
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Algunas ideas que se abordan:
– No existe más una relación totalmente vertical de las empresas hacia los consumidores.
– Mayor horizontalidad, ahora el poder y control es del peer («par»).
– Es imposible controlar el mensaje por parte de las empresas. Tendrán que adaptarse al cambio o «morir».
– Anacronismo de las 4 P (producto, precio, plaza, promoción) para un entorno digital.
– Ubicuidad en internet.
– Las empresas no son lo que quieren ser sino lo que de ella dicen los peers; el consumidor ya no hace lo que la marca quiere
– Importancia de la construcción de una narrativa para el posicionamiento de una marca en el nuevo escenario.
– Importancia de la construcción de comunidad alrededor de una marca.
– El peer «crea» la marca, le da su identidad
– Reemplazo del término target por behavioral targeting, ya no hay UN producto/servicio para todos, se busca personalización.
– Ventajas de la publicidad y campañas contextuales de Internet frente a los medios tradicionales
– Peer, nodo, democratización, anónimos, pares
– Importancia de las e-xperiencias
– La información atrae al usuario, no la publicidad
– Peer como consumidor profesional
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Puntos que me gustaron del libro:
– Escrito por dos autores reconocidos, con gran experiencia y probado conocimiento.
– Variedad de temas que aborda.
– Lenguaje sencillo y de ágil lectura.
– Glosario de términos al final del libro (20 páginas). Muy útil.
– Prólogo de Vinton Cerf, uno de los «padres» de Internet
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Puntos negativos:
– Si bien no es intrínseco al libro, que una obra sobre Internet y con autores de renombre tenga una web con la url del libro que no funcione es paradójico y en algún punto no aplica los mismos puntos que señala.
– Como siempre, uno de sus puntos positivos también puede convertirse en su principal debilidad: abordar tantos temas no permite ser exhaustivo en muchos de ellos. De todas maneras, lógicamente no es un punto negativo del libro en sí mismo.
– Algunos conceptos se reiteran muchas veces a lo largo de la obra. En ciertos pasajes se dice lo mismo de forma similar. .
Frases que me gustaron:
– «El canal, el código y el medio se redefinen y obligan a mirar la realidad con otros ojos. La identidad de las personas se mueve entre el mundo online y el offline, y se construye en conversaciones que no son virtuales sino digitales. Los sucesos de ambos mundos son parte de una misma realidad»
– «Quienes entiendan el poder del «boca a boca» podrán potenciar iniciativas que animen a los consumidores a involucrarse con su propuesta y a ser portavoces del mensaje»
– «… en cuaquier latitud, la gente quiere compartir, opinar, buscar y decidir. En última instancia, ejercer el poder, un nuevo poder que es precisamente el principal cambio que está gestando esta revolución»
– «A este peer, a diferencia del consumidor tradicional, le gustan las historias. Si bien en el entorno digital el precio, la plaza, la promoción y el producto continúan vigentes, más importante es aquello que el producto viene a contar. El precio sí importa, por supuesto, pero cada vez menos, porque, nos guste o no, los seres humanos nos identificamos con lo que nos están diciendo los productos. Y eso es más importante que el precio»
– «Hoy las campañas publicitarias aluden a significados, buscan conferirle al acto de comprar su producto o servicio un significado cultural, que se cultiva y se generaliza en las prácticas de la sociedad en las que están publicitando»
– «Ya no se trata de construir una marca, sino que el objetivo es edificar una historia sobre la cual se depositará la marca. Antes, la marca solía usar un logotipo para comunicar su identidad; ahora utiliza, además, una narrativa con la que el peer se identifique»
– «Los profesionales se dieron cuenta de que la marca es lo que los clientes, la comunidad, los empleados, los proveedores, los accionistas y los directivos dicen de ella. Si bien cualquier marca puede tener una historia, lo que la diferenciará del resto será su narrativa. Es decir, lo que hace a un producto o servicio irremplazable en un mar de ofertas es la construcción de comunidad mediante una estrategia narrativa»
– «Para que la historia sea narrada por los peers, tiene que haber un elemento que sea, al mismo tiempo, caótico, disruptivo e inclusivo»
– «… una marca es mucho más que un logo: es la percepción colectiva de un producto o servicio basada en una experiencia satisfactoria. Hoy, si se busca que una marca tenga un nivel de influencia suficiente y una historia detrás que la sostenga, es necesario ser parte del mundo de los peers. Soltando una idea en una plataforma y ligándola a una marca, el peer comienza a narrar la historia, empieza a hacer marcadotecnia»
– «Últimamente, se ha observado que es inútil segmentar demasiado al público, porque la gente hace de todo, todo el tiempo. Estamos ante la generación de la información y frente al comportamiento de consumidores, que ya no es tan estereotipado ni racional».
– «Nunca subestimar al peer dado que es él quien, al adoptar las plataformas, las hace posibles»
– «¿Por qué es tan dosruptiva la tecnología de Internet? … por la 5º P. Los que comenzaron a erosionar la industria de la música no fueron Napster, ni Kazaa … Los responsables fueron los peers que participaron, subiendo y bajando música, en esta plataforma tecnológica».
– «Internet se transformó en el medio que mejor refleja los comportamientos de la sociedad porque está hecha por ella misma».
– «El esquema de comunicación en Internet elimina la polaridad entre emisores activos y receptores pasivos»
– «Desde la prespectiva del marketing, el consumidor es el nuevo gerente de la marca»
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Si quieren conocer un poco más les dejo un video en el que Gonzalo Alonso comenta uno de los conceptos claves del libro: los «peers»
Dado que el libro se presentó hace un tiempo y ya se hicieron varias reseñas interesantes me voy a limitar a señalar algunos puntos sobre la obra.