«Stat rosa pristina nomine, nomina nuda tenemus»

Umberto Eco – El nombre de la rosa

Hace 20 años era claro lo que significaba ser un autor, editor, imprentero, librero o periodista.

Nadie dudaba sobre el rol de cada uno, su aporte a la cadena de valor y su sello distintivo.

Pero pasaron cosas y se hizo presente la maldición china que reza: “ojalá te toquen vivir tiempos interesantes”.

Una nueva mirada

La respuesta habitual del sector editorial frente a los grandes cambios es la queja, señalar que los tiempos ya no son como antes, que la gente es menos culta, que ya no lee y que la época dorada pasó.

Paradójicamente pese a estar vinculado al libro, las letras, las tendencias; como sector, el editorial muestra una reticencia al cambio patológica.

Muchas veces intentan conservar el status quo incluso mediante leyes que impiden cambios en la cadena del sector sin siquiera pensar si su propia caída es un avance para el mundo editorial o los lectores.

Toman problemas propios por falta de adaptación o pérdida de valor agregado e intentan proyectarlo a todo el sector. Su problema quieren presentarlo como el problema de todo el sector.

Mi propuesta es señalar que los cambios en el mercado editorial son la representación de algo mayor y superior a él y, por este motivo, cualquier análisis que se haga tomando en cuenta sólo este mercado va a ser limitado.

Para entender al mercado editorial hay que verlo desde fuera.

Tomar factores exógenos a él y analizar diversas influencias que confluyen en este momento.

Fundamentalmente, me voy a centrar en las dos que considero son las que provocaron los mayores cambios:

• 1) la posmodernidad y
• 2) internet y nuevas tecnologías.

Ninguno de estos dos factores por sí solo podría tener el impacto que tiene hoy en día en el mercado editorial.

Un cambio tecnológico sin un sustento conceptual o teórico detrás es simple tecnología.

Y un cambio filosófico sin posibilidad fáctica material es solo teoría. 

Un autor se autopublica no solo porque tiene herramientas al alcance (tecnología) sino también porque considera que ya no es necesario un validador externo a él que le diga si su obra merece o no ser publicada (posmodernidad).

Antiguamente, en todos los ámbitos, existía una autoridad (religiosa o secular) que definía lo que debía ser considerado como «bueno», «bello», «aceptable» y bajo su criterio se filtraba el mundo de lo posible. El Dios-Editor en tanto poseedor del «saber» o del «poder económico» era aquel que definía lo que era un buen autor, un buen libro y en tanto su criterio prevalecía seleccionaba y filtraba lo publicable. A los lectores le llegaba lo que él permitía como posible. Mundo de escasez, sometimiento a la autoridad y elitismo.

Gutenberg, Nietzsche, Duchamp, el movimiento punk e internet son los códigos bajo los cuales voy a analizarlo en el primer caso como un cuestionamiento a la «tradición» y un surgimiento de una nueva legitimidad.

Ahora bien, llegada la posmodernidad, surge una filosofía implícita que puede ser representada bajo la frase de Nietzsche “Dios ha muerto” entendiéndose no en sentido religioso sino como un cuestionamiento a las autoridades, a la verdad, a la belleza, a la objetividad y a la validación de épocas anteriores. Este antiguo Dios-Editor muere, cae su rol de autoridad, de prescriptor y surgen cientos de formas nuevas. Lutero y la reforma protestante. Mundo de abundancia de contenidos que ya no requieren su validación, dispersión de criterios y democratización.

Internet y las nuevas tecnologías, por otra parte, democratizan herramientas que antes solo estaban al alcance de pocos, erosionan las antiguas autoridades y las antiguas formas de legitimación. Amplían mercados y cambian la lógica de su funcionamiento provocando lo digital un nuevo juego donde el mercado de masas deja su lugar a un típico mercado long tail de muchos autores, muchos títulos, pocas ventas por título y muchos micronichos.

Ahora los antiguos participantes de la cadena de valor no tienen del todo claro cuál es su alcance, su función y su distintivo. Los límites se vuelven difusos y los objetivos se confunden.

Consecuencias prácticas

AUTOR – Productor intelectual

Antes el autor era alguien que escribía habitualmente en soledad durante un período largo. Una vez finalizado su manuscrito lo presentaba a distintos editores quienes evaluaban si era interesante/rentable para ellos publicarlo o no. Hacerlo por fuera de esa lógica era difícil y costoso. Incluso el propio autor consideraba valiosa su obra si alguien externo a él la validaba.

Hoy (noviembre de 2022) el autor más vendido en MercadoLibre (el principal punto de venta de libros en Argentina) es Germán Beder, que frente a no encontrar editorial tradicional decide autopublicarse y vender su libro exclusivamente de forma online sin pasar por librerías físicas.

• En EEUU, en 2010 se autopublicaron aproximadamente 150.000 títulos.
• En 2021 esta cifra aumentó a 2.298.000 títulos (sí, 2,2M) sin contar a los autopublicados sin ISBN que según algunos analistas podría duplicar esa cantidad.

Sumado a eso hay que sumar a cientos de libros publicados ya en Amazon realizados por Inteligencia Artificial.

• ¿Qué impacto tiene publicar 3 o 4 millones de nuevos títulos por año sin editorial y sin intermediarios o con otros intermediarios externos al sector?

• ¿Qué desafío para las editoriales tradicionales representa? ¿Cuál es el valor agregado que aportan?

• ¿Qué desafíos plantean a nivel de distribución y venta?

EDITOR – Productor intelectual y material

• ¿Quién edita? ¿Cuál es el valor agregado cuando los canales se democratizan, las herramientas se masifican y se ponen al alcance de todos con costos bajos o gratis? ¿Cómo cambia el juego?

Las editoriales tradicionales estaban enfocadas en producir grandes tiradas para acaparar los puntos físicos de venta y de esa forma obtener una ventaja de exposición en vidriera, mesa y escaparates. Se seleccionaban los títulos que solo podían jugar ese juego y eran pocos los jugadores que pasaban el test de la factibilidad económica.

Un mundo físico sometido a la tiranía de la economía de escala (solo se producía, distribuía y vendía lo que tenía chances de venderse en cantidad), del espacio físico (limitación de ejemplares en los puntos de venta) y de la geografía. Las librerías concentraban la oferta y la demanda en un lugar acotado.

Esto limita notablemente las posibilidades y se concentra en las novedades; un mundo de alta rotación en poco espacio. Lo que no rota (no se vende) consume metros y eso tiene un costo. El libro que no “paga” su alquiler es dejado de lado, devuelto con todos los costos extras de logística que eso implica (se calcula que entre un 30% y 40% de los libros son devueltos). Mundo elitista, de filtro y de poca oferta.

Con la llegada del e-commerce la oferta explota porque ya no queda atrapada en el juego físico. Ya no se destacan los libros por cantidad de ejemplares impresos (la pila no juega un rol; «stock era marketing» me señaló una vez un antiguo director de un gran grupo editorial) y lo que pasa a tener una elevada relevancia es su ficha y posicionamiento online que tiene otras reglas (metadatos y el famoso SEO, entre otros). La ficha online del libro sustituye a la pila.

En el mundo anterior publicar un título e imprimir 3.000 ejemplares tenía una ventaja frente a aquel pequeño sello que publicaba 30 títulos de 100 ejemplares. Ni hablar la distancia que había con aquellos autores que publican millones de títulos con pocos ejemplares o siquiera sin stock vía impresión por demanda.

Hoy ese mundo cambió. La mayoría de los títulos ya no son creados por escritores «profesionales» y su publicación tampoco busca un rédito comercial. Miles de títulos realizados por empresas editoriales tradicionales con inversiones y búsqueda de lucro hoy tienen que competir con millones de títulos que no buscan ese objetivo.
Lo mismo sucede en el ámbito audiovisual entre los canales de televisión tradicionales y los canales en YouTube. La audiencia poco a poco migra hacia este último espacio con reglas completamente distintas.

Clave para comprender mejor: editoriales tradicionales = canales tradicionales de televisión (grandes inversiones, necesidad de hit, lógica comercial) / autores autopublicados = youtubers (inversiones nulas o muy bajas, long tail, lógica no comercial). Migración de audiencias, dispersión en micro-nichos.

IMPRENTA – Productor material

Hoy las imprentas comienzan a publicar sus propios títulos y compiten de alguna manera con los sellos editoriales.

A su vez, con Impresión por demanda e impresión digital la forma de realizar los libros cambia completamente dado que las tiradas pasan a ser más pequeñas, no centralizadas en un solo lugar físico y con alcance internacional. 

LIBRERÍA – Distribución y Venta

En 2022 MercadoLibre presenta casi 9 millones de fichas de libros físicos en su plataforma incluyendo nuevos, usados e importados sin stock. Comparado con este número ninguna librería física llega siquiera a tener medio millón de títulos a la venta.

En USA, Brasil y varios países ya la venta online supera ampliamente la venta en librerías físicas, es decir, el principal canal a través del cual las personas adquieren libros ya no es la librería tradicional.

• ¿Qué implica esto para el sector?
• ¿Qué implica para las editoriales tradicionales?

Las grandes cadenas como Borders y Barnes and Noble en Estados Unidos, como Saraiva o Cultura en Brasil cierran o están al borde de la quiebra perdiendo su poder frente a los marketplace. ¿Hay que ser adivino para saber lo que va a pasar en Argentina con las cadenas?

Hoy las propias librerías tradicionales quedan implicadas en un juego complejo donde necesitan estar en marketplace como Amazon o Mercadolibre porque allí está la demanda.

El problema es que las propias editoriales también se encuentran vendiendo sus propios libros allí sin el intermediario tradicional (la librería) y sí con uno nuevo (marketplace). Con este cambio, los roles se modifican porque el editor pasa a vender libros con porcentajes y descuentos diferentes (mejores) al tradicional.

A su vez, un mismo título se encuentra a la venta en la web del editor, en la tienda de la editorial en el marketplace, en la librería física y en la tienda de la librería física en el marketplace. Por otro lado, aparecen librerías online que “montan” su catálogo sobre el marketplace (Librenta como caso de éxito en Argentina).

Finalmente, como las librerías tradicionales y las editoriales tradicionales no saben jugar este nuevo juego online con reglas totalmente diferentes, suelen perder frente a los actores 100% nativos digitales.

Veamos algunos ejemplos.

En MercadoLibre en noviembre de 2022 Librenta con 9.862 títulos en oferta había vendido 362.000 ejemplares en el último año con un sorprendente ratio de 595 ventas por título. Esto sin duda no es lograble sin análisis de datos digitales; una habilidad nueva.

En el mismo MercadoLibre para la misma fecha, la cadena de librerías Cúspide tenía más de 40.000 títulos a la venta (más de cuatro veces en cantidad que Librenta) y llevaba 25.000 ventas en el último año (14 veces menos que Librenta) con un ratio de 0,63 ventas por título.

Analizando otras librerías tradicionales como Yenny, Hernández, Librería Santa Fe, tenían un promedio de 30.000 títulos y ninguna superaba las 6 ventas en promedio por título.

Los nuevos actores del sector como Amazon y MercadoLibre trabajan a nivel mundial o regional, son marketplace que venden una diversidad de productos con la sinergia que eso puede provocar, poseen la demanda, los datos, no tienen tiendas físicas, pueden ofrecer un catálogo imposible de igualar para cualquier otro actor porque están montados sobre la economía de los microvendedores. Son ejemplos claros del long tail en acción.

CIERRE

El mundo editorial actual está lleno de posibilidades y es un mundo donde se cuestiona al status quo, a los actores tradicionales, a los saberes y a los validadores anteriores.

Este mundo yo lo veo con alegría.

Los motivos: nunca se escribieron tantos libros como hoy, nunca se publicaron tantos títulos en la historia como hoy, nunca se tuvieron tantos títulos disponibles para la compra como hoy, nunca se leyó tanto como hoy.

Un mundo donde las limitaciones físicas, económicas y geográficas pasan a resquebrajarse y donde la larga cola del long tail, los no tenidos en cuenta, los libros que “no venden”, los outsiders pasan a ser la nueva generación que va a reemplazar a la actual.

Esto no se suele comentar en ninguna parte porque el sector tradicional (aún dominante de la discusión editorial) está inmerso en intentar convencer que sus problemas deben ser los problemas de todo el sector editorial. Hagamos más sutil el pensamiento y digamos no, sus problemas son sus problemas y el sector editorial es muchísimo más grande que el de las editoriales tradicionales. No caigamos en la trampa de su simplificación conceptual.

Repasemos algunos hechos:

• Hoy la mayor parte de los autores en todo el mundo son autopublicados.

• Hoy la mayor parte de los títulos en todo el mundo se producen y se venden en pequeñas cantidades.

• Hoy la mayor parte de los títulos publicados no tiene un fin comercial. Sí, leamos despacio y con atención, la mayor parte de los títulos que se publican no tienen una finalidad comercial y esos títulos no comerciales compiten en el mercado contra los comerciales que son publicados por empresas editoriales tradicionales y les comen poco a poco una porción de mercado. Batalla aún no comprendida del todo: la de un mundo comercial contra millones que no buscan ese fin.

• Hoy la mayor parte de los títulos se distribuyen y venden mediante tiendas online como Amazon o MercadoLibre.

• Hoy la mayor parte de los lectores compra sus libros mediante tiendas online.

• Hoy la mayor parte de los lectores encuentra nuevos títulos mediante canales online (medios online, redes sociales como instagram, Tik Tok, Facebook, Twitter, YouTube, etc).

Mientras el autor tradicional sigue buscando una editorial para que lo publique y le de validación, millones de nuevos autores publican su obra directamente sin intermediarios, o mejor dicho, con nuevos intermediarios externos al sector editorial.

Mientras editoriales tradicionales basan  toda su estructura en la venta de pocos títulos con muchos ejemplares congelando una gran cantidad de capital teniendo un alcance local, nacional o regional y pensados para librerías, en simultáneo se autopublican miles de títulos en tiradas bajas o sin stock o ebook para un mercado mundial salteando las librerías tradicionales y vendiendo online alcanzando una mayor exposición.

Mientras las librerías tradicionales buscan conservar una parte de las ventas, los marketplace o librerías online utilizan la economía de la larga cola para vender millones de unidades en pequeñas cantidades apoyadas sobre vendedores independientes que corren con los gastos de producción y almacenamiento.

El sector durante mucho tiempo ignoró y menospreció a todos estos nuevos actores. Hoy los tiempos cambiaron y muchos de ellos ya ostentan el liderazgo en su categoría. Frente a esto tenemos dos opciones: o nos quejamos y protestamos porque el mundo ya no es como era o tratamos de entenderlo, bajar del púlpito y modestamente aprender de los nuevos jugadores.

Llegó la posmodernidad al mundo editorial, el momento en el que los dejados de lado, marginados, menospreciados suben por miles o millones a escena y cambian el sector. Donde la autoridad del Dios-Editor ya no se escucha, ya no se busca su aprobación y donde su filtro resulta ineficaz.

Aprendamos de los nuevos jugadores, aprendamos las nuevas reglas en lugar de protestar e intentar para el desarrollo de un mundo nuevo que queramos o no, es superior al propio sector.

Busquemos aprender las nuevas habilidades necesarias para este nuevo juego (SEO, trabajo con datos, inteligencia artificial, impresión por demanda, ebooks, impresión digital, redes sociales, web, marketplace, marketing digital, entre otros) y combinar nuestros conocimientos y experiencias creando una singularidad que nos diferencie y nos permita agregar valor.

«El futuro es nuestro, por prepotencia de trabajo. Crearemos nuestra literatura (edición), no conversando continuamente de literatura, sino escribiendo en orgullosa soledad libros que encierran la violencia de un «cross» a la mandíbula…

El porvenir es triunfalmente nuestro”

Roberto Arlt – “Los lanzallamas” (1931)