Sé que muchos están cansados (entre los que me incluyo) de escuchar la palabra «Social Media» o «redes sociales» aplicado a cualquier cosa. Muchas veces vemos cómo se crean cuentas en Twitter y páginas en Facebook sin tener en cuenta el producto o servicio que se quiere difundir / comercializar. Así es que bajo falsas expectativas generadas por «gurús» y algunos medios/blogs muchos se lanzan al mundo 2.0 esperando obtener grandes ingresos utilizando únicamente al amigable pajarito azul y la red del estimado Mark. Luego, el resultado es el conocido: decepción por la brecha entre la expectativa y los resultados obtenidos.

Por otro lado, en la posición opuesta se encuentran aquellos que señalan que todo lo que sea social media es vender «humo» para los inexpertos en el tema.

Tratando de buscar un equilibrio entre ambas posturas creo que es importante tener en cuenta algunos parámetros «objetivos»  para ver la importancia del Social Media en los proyectos. En mi caso, como no soy experto en el tema y siempre prefiero hablar sobre lo que conozco o me pasó, no voy a escribir sobre Social Media en general sino comentar algunos de los beneficios que pudimos obtener en Autores de Argentina en estos nueve meses (enero-septiembre 2010) gracias a las redes sociales. Por supuesto que las experiencias muchas veces no son extrapolables a cualquier otro caso y no hay recetas así que es necesario que cada uno evalúe hasta qué punto le puede resultar beneficioso o no la utilización de las redes y el tiempo / dinero que va a invertir en eso.

Como nuestros recursos son escasos (y calculo que los de la mayoría de los que comienzan un proyecto también; de hecho soy yo el que me ocupo de todo lo relacionado con redes sociales), decidí fijar a comienzo de año algunos objetivos claros para cada red para que participar en ellas sea beneficioso y no una pérdida de tiempo.

La principal pregunta en un principio fue cómo evaluar los resultados de las acciones que uno llevaba a cabo en las redes sociales. En muchos casos notaba que los parámetros utilizados eran insuficientes dado que tomaban en cuenta generalmente solo factores cuantitativos (el número de seguidores que uno podía conseguir). Si bien es un buen comienzo, muchas veces no llega a ser totalmente representativo ni tampoco indica el éxito buscado. Por mi parte, creo necesario siempre presentar factores extras para realizar la evaluación, sobre todo, teniendo en cuenta fundamente los réditos tanto económicos como de posicionamiento, branding o marketing que pudieran alcanzarse. Esto en muchos casos no es completamente medible pero siempre hay buenos indicios que nos indican si sirvió o no el trabajo que hicimos en relación al costo / beneficio.

Otro punto importante fue pensar qué tipo de estrategia es la mejor para lograr un mayor impacto de acuerdo a la particularidad de nuestro servicio o producto. En ese sentido es clave identificar las principales características (comento solo algunas para que no sea tan extenso el post):

Por ser dos de las redes con las cuales más trabajamos y con mayor potencial para un proyecto (al menos como el nuestro) me voy a centrar en analizar únicamente Facebook y Twitter.

En principio, opté por no utilizar la misma estrategia en ambas redes dado el diferente tipo de usuario promedio de cada una. En ese sentido, con Facebook, pretendimos llegar a escritores de todo el país, es decir, los potenciales interesados en nuestros servicios. Para lograrlo no optamos por difundir directamente nuestros servicios de edición (modo spamer) sino que fuimos informando día a día noticias de interés general sobre mercado editorial (principalmente eventos, presentaciones, concursos, libros, etc) en nuestro página de empresa y en nuestros dos usuarios (respecto a la utilización de usuarios para empresas lo podemos discutir en otro post).

En cuanto a Twitter, en cambio, preferimos contactarnos con pares, periodistas o gente interesada en las nuevas tecnologías aplicadas al sector editorial (sobre todo ebooks) para que puedan resultarles interesante nuestro proyecto.

Opté en ambos casos por no llenar de información sobre nuestra editorial a los potenciales seguidores dadas las particularidades de nuestro servicio. En ese sentido, es difícil mantener la atención y el nivel de interés elevado teniendo en cuenta nuestra oferta, eligiendo la alternativa de informar sobre mercado editorial en general. Típica teoría del derrame.

Luego de 9 meses de trabajo (enero-septiembre 2010) les comparto algunos de los resultados que obtuvimos mediante el uso de redes sociales. Aclaro que en algunos casos tenemos cuenta desde antes del 2010 en las redes pero no las usábamos de forma habitual ni metódica.

• En términos cuantitativos siempre es discutible si el número alcanzado es exitoso o no. Por nuestra parte, estamos contentos, sobre todo, con el uso de Facebook dado que el objetivo era superar las 10.000 personas antes de fin de año.
• Respecto al rédito económico esperamos que efectivamente el año que viene se pueda comprobar el cálculo que se presenta a continuación dado que no es un porcentaje alto de conversión. Si se alcanza el objetivo, el beneficio será interesante.
• En cuanto a la prensa y medios, probablemente sea el que nos trajo mayores beneficios dado que hubiese sido imposible poder alcanzar esos lugares sin realizar una inversión de dinero muy importante (si hubiésemos tenido que pagar publicidades en TV o diarios x ej).

• Fan page: +10.500 seguidores (link)
• Usuario I: 5 mil contactos y más de mil en lista de espera para ser aceptados (link)
• Usuario II: 4.500 contactos (link)

• Más de 3.500 seguidores (link)
• Más de 190 listas (link)

• Tomando en cuenta solo nuestra página de seguidores en Facebook, actualmente tenemos 10.500 personas con interés en el mercado editorial y un alto porcentaje de ellos escritores que buscan publicar sus libros. Si de las 10.500 personas de Facebook, el año que viene publicasen 27  ediciones (representan el 0,25% del total) tendríamos una facturación anual interesante solo gracias al uso de redes sociales. A propósito no estoy tomando en cuenta el resto de las ediciones (la gran mayoría) que llegan por nuestra web, recomendaciones, conocidos, prensa, etc para ver el peso que pueden tener las redes sociales en el proyecto.

• Generación de una «comunidad».
• Interacción e identificación con nuestros seguidores

• Telefé – Telefé Noticias. Ese día el noticiero tuvo un rating de 11 puntos, equivalente a más de un millón de personas que vieron la nota – link
• Todo Noticias – «Argentina para armar» con María Laura Santillán – link
• La Nación /ADN – link
• Revista Clarín PYMES – link
• Participación en Panel de Clarín / Revista Ñ / Feria del Libro – link
• Perfil – link
• Participación en panel en la Conferencia editorial 2010, organizada por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires – link
• El Tribuno (Salta) – link
• Notio (web) – link
• Sobre Edición (web) – link
• Subí que te leo (web) – link
• Biznexo (podcast) – link

PD: Aclaro que todos los casos que menciono son siempre atribuibles al uso que hicimos de las redes sociales dado que los periodistas o la gente que nos contactó fue porque nos conocieron y se comunicaron con nosotros a través de Facebook o Twitter. De otra manera hubiese sido muy difícil que escuchasen hablar de Autores de Argentina.

• Preguntas sobre nuestro producto/servicio: ¿cuál es la particularidad de lo que queremos ofrecer? ¿quiénes son mis potenciales clientes? ¿qué les interesa? ¿cómo les puedo ser útil? ¿por qué se van a interesar en seguirme? ¿cómo puedo lograr una mayor interacción? ¿cómo puedo mantener una relación a largo plazo?
• Preguntas antes de ingresar en redes sociales: ¿por qué estar en ellas? ¿conozco la particularidad de cada una? ¿voy a utilizar el mismo mensaje/tono en todas o las voy a diferenciar? ¿qué objetivos busco en cada una: posicionamiento, difusión, rédito económico? ¿cómo voy a medir el éxito de mi trabajo?
• La cantidad no siempre es el factor clave.

Uso:

• No intentes vender tu producto o servicio directamente. No spamees. Si lográs una relación valiosa en el mediano / largo plazo vas a obtener muchos más beneficios que los inmediatos. Pensá en tu nicho, usuario promedio y en qué noticias podrían interesarle de tu sector.
• Ninguna estrategia de marketing que se basa en ofrecer solo productos / servicios se puede mantener en el mediano y largo plazo (a menos que seas Dell claro o webs de cupones).
• Buscá tu nicho, tus potenciales consumidores, hablales, interactuá con ellos.
• Dar la cara. Si es posible que el proyecto aparezca humanizado. Que hable como persona, converse, tenga días buenos y malos, cuente sus problemas, pida ayuda, de consejos, es decir, todo lo que hacemos los humanos.
• Conocé tu producto, quiénes son los interesados, cómo venderlo.
• Un error muy común que cometía en los primeros tiempos era ofrecer ebooks, blogs y demás tecnología a personas que no conocían el tema ni lo valoraban pues solo buscaban editar sus libros. Hay que evitar confusiones, complicaciones y hacer sencilla la comunicación de lo que hacemos. Si sos editorial, editás libros.